H&M a récemment publié le rapport du deuxième trimestre de l'exercice 2024 qui montre que bien que les ventes et les bénéfices de l'entreprise aient augmenté, les performances n'ont toujours pas répondu aux attentes du marché.
Les marques de fast fashion traversent une période difficile et se livrent à une « guerre des prix ». Un journaliste du China Business Daily s'est récemment rendu sur place et a constaté que ZARA et H&M avaient ouvert la période des soldes de fin de saison. H&M a déclaré qu'il prévoyait d'offrir davantage de remises au cours du second semestre de l'année pour stimuler les ventes. Les marques de fast fashion peuvent-elles compter sur les remises pour rester à flot ?
sous-performance
Récemment, le géant suédois de la fast fashion H&M Group a publié les données clés de performance pour le deuxième trimestre et le premier semestre de l'exercice 2024 clos le 31 mai, montrant que les ventes nettes au deuxième trimestre ont augmenté de 3,5 % en glissement annuel pour atteindre 59,605 milliards de couronnes suédoises, et que le bénéfice d'exploitation s'est élevé à 7,1 milliards de couronnes suédoises, contre 4,74 milliards de couronnes suédoises au cours de la même période l'année dernière. Mais ce chiffre est inférieur à la prévision moyenne de 7,37 milliards de couronnes dans un sondage d'analystes LSEG. Au cours du premier semestre de l'exercice 2024, les ventes nettes ont augmenté de 0,7 % en glissement annuel pour atteindre 113,274 milliards de couronnes suédoises.
Daniel Erver, PDG du groupe H&M, a déclaré : « Au deuxième trimestre, nous avons réalisé notre meilleure performance depuis de nombreuses années, démontrant une fois de plus la solidité et la solidité de la position financière du groupe H&M, avec un flux de trésorerie important et une rentabilité et des ventes en hausse. Le groupe vise désormais davantage de renforcement de la marque, du service client et de l'expérience d'achat. Au cours du second semestre, nous nous concentrerons sur nos clients et accélérerons le rythme des investissements, et nous voyons de bonnes conditions pour une croissance continue, rentable, à long terme et durable. »
Bien que optimiste pour le deuxième trimestre, H&M a également révélé des inquiétudes quant à la suite. H&M a révélé que les ventes devraient diminuer en juin, tandis que l'objectif de marge opérationnelle de 10 % pour l'ensemble de l'année 2024 reste un certain défi.
Daniel Erver a expliqué aux analystes lors d'une conférence téléphonique que H&M prévoyait d'offrir davantage de réductions au second semestre pour stimuler ses ventes. L'entreprise vend des robes d'été sur son site Internet à partir de 9,99 dollars et des jeans à partir de 19,99 dollars.
Les remises sont la norme
Les remises sur la fast fashion sont de plus en plus courantes ces derniers temps, et pas seulement chez H&M. Le journaliste a visité les magasins de fast fashion H&M et ZARA de Pékin pour constater que certains produits de l'été et de l'automne ont ouvert un mode de remise, et de nombreux produits ont été vendus à 50 % ou même moins. Dans les magasins ZARA, le journaliste a vu un pull au prix initial de 279 yuans (RMB, sans les marques spéciales sous le même nom) vendu avec une remise de seulement 139 yuans.
Les clients affluent dans un magasin ZARA à Wangfujing, à Pékin, pendant la saison des soldes. (Photo de Chen Qing, China Business Daily)
Mme Liu, une consommatrice, a déclaré aux journalistes que les rabais de ZARA se sont répandus dans le cercle d'amis et que tout le monde s'est rendu dans les magasins physiques pour « tirer la laine ». M. Wang a déclaré aux journalistes que de nombreux styles étaient en rupture de stock et devaient être soigneusement sélectionnés pour choisir les bonnes choses. « Beijing Blue Harbor, Xidan Joy City... Les magasins doivent proposer des produits abordables qui valent la peine d'être achetés », a ajouté M. Wang.
Mme Zhou, une consommatrice, a déclaré aux journalistes que chaque année, les marques de fast fashion pratiquent des remises, mais cette année, l'intensité est plus grande, le style est plus présent, cela vaut la peine d'acheter. Dans le magasin phare H&M Tmall, la journaliste a remarqué que la remise de fin de saison était aussi basse que 30 %, et que le prix d'origine d'une robe noire dos nu était de 299 yuans, contre seulement 120 yuans actuellement. Daniel Erver a déclaré : « Au troisième trimestre, nous nous attendons à une légère augmentation de la réduction (de prix) car nous voyons la nécessité d'activer les clients et les remises sont une solution. Bien sûr, créer des séries, des expériences et des événements passionnants en est une autre. »
Pour promouvoir les marques de fast fashion à prix réduits, Zhang Peiying, experte dans le domaine de la mode, a déclaré aux journalistes que les marques de fast fashion doivent réduire leurs stocks, c'est pourquoi elles prendront la forme de remises. Cependant, cette méthode doit également être utilisée avec prudence, car si la marque s'appuie sur les remises pour stimuler les ventes pendant une longue période, cela renforcera l'image du positionnement de la marque bas de gamme dans l'esprit des consommateurs et entraînera également une nouvelle baisse de la marge bénéficiaire brute du produit.
Pour les marques de fast fashion, il reste à voir si les promotions à prix réduits peuvent contribuer au développement de la marque à long terme.
Nouvel impact de la marque
L'industrie de la fast fashion ne se limite pas à ZARA et H&M. Ces dernières années, de nouvelles marques moins chères et plus rapides émergent rapidement.
La clé de l'essor de SHEIN, qui est optimiste quant aux marchés européens et américains, réside dans les prix bas. Il semblerait que le prix moyen de plus de 600 000 produits sur sa plateforme ne soit que de 7,90 dollars. Certains consommateurs ont déclaré que pour 100 yuans, une jupe pouvait être achetée, ce qui est un prix trop intéressant. Il convient de noter que ce prix est évidemment inférieur à celui de concurrents tels que H&M et ZARA.
Autrefois fier de la « rapidité » de H&M, ZARA est désormais devenu la norme à une vitesse nouvelle. Comme nous le savons tous, il faut une semaine à H&M et ZARA pour mettre de nouveaux produits en rayon, tandis que le nouveau cycle de la marque émergente SHEIN est compressé en environ 3 jours ; la marque de fast fashion Urban Revivo (ci-après dénommée UR) de la conception et de la production au lancement en rayon, le plus rapide peut faire un cycle de 6 jours.
Zhang Peiying a déclaré qu'avec l'émergence de nouvelles marques, qu'il s'agisse de la nouvelle vitesse de la marque, du design de style, etc., elles peuvent rivaliser avec l'ancienne fast fashion, ce qui conduit à la compression du marché de l'ancienne fast fashion. Il est rapporté qu'en mai de cette année, le fondateur et PDG de la marque UR, Li Mingguang, a révélé dans une interview que les ventes de la marque UR en 2022 ont dépassé 6 milliards de yuans, espérant que les revenus des deux marques UR et BENLAI (à l'origine) à l'avenir sur le marché mondial pourront dépasser 200 milliards de yuans.
Certains acteurs du secteur ont déclaré que même si les marques émergentes se développent, les anciennes marques de fast fashion ne se développent pas aussi bien, mais pour les marques de vêtements locales, il n'est pas facile de s'emparer des parts de marché des marques internationales. À l'avenir, qu'il s'agisse de marques de fast fashion anciennes ou émergentes, elles devront avoir des opérations plus raffinées et un positionnement différencié afin d'aller plus loin et plus stable dans la concurrence féroce du marché. Cet article est reproduit dans China Business Daily, l'infraction est supprimée (reporter Chen Qing)
